האם הרווח מגיע מלמטה או מלמעלה?

מאת: יורם אלמוג

במסעדות רבות מטילים את האחריות על התמחיר על השף, או מנהל המסעדה, או שהבעלים לוקח את המשימה על עצמו. אולם, לצערנו, לעתים קרובות מאוד, אין לאותו אדם את הידע וההכשרה לבצע את המשימה החשובה הזאת והתמחיר מתבצע באופן שגוי, עד כדי סיכון עתידו של העסק. טעות נפוצה נוספת, היא העתקת מחירי מכירה של עסקים מתחרים, כאשר נתונים רבים לא ידועים לתמחירן וחמור לא פחות – קיצור הדרך הזה עלול להתברר כהעתקה דווקא מהתלמיד שלא יודע את החומר.
אין ספק שלטעויות התמחיר, יש חלק לא מבוטל בסטטיסטיקה העגומה של כישלונם והיעלמותם של מסעדות, בתי קפה וברים רבים.
אני מאמין שקריאת המאמר הקצר הזה תסייע לך להבין טוב יותר את הנושא.

תורת הכלכלה הקלסית גורסת שבשוק חופשי ומשוכלל, מחיר הסחורות נקבע בנקודת המפגש בין עקומת הביקוש ועקומת ההיצע והוא מושפע גם מגמישותם:

 

Supply-demand-equilibrium-he

 

בפועל ובפשטות ניתן לאמר שכל בעל מסעדה שואף לתמחר את התפריט באופן שיבטיח לו את הרווחיות המרבית, תוך שמירה על רמת ביקוש מספקת.

הרווח הנקי של כל עסק קמעונאי מושפע בראש ובראשונה משיעור הרווח הגולמי שנובע ממכירת המוצרים. הרווח הגולמי, מכלל המכירות, צריך להיות גדול מספיק עד שלאחר כיסוי ההוצאות הנוספות לעלות המוצר, תישאר יתרת רווח לבעלי העסק. ההוצאות הנוספות הן הוצאות קבועות ומשתנות, בגין סעיפים כגון שכר דירה, שכר עבודה, עלויות אנרגיה, תפעול, הוצאות מימון וכדומה.

בענפים שונים, נהוגות שיטות תמחיר שונות:

בענף הדלק, נקבע המחיר על ידי הוספת “מרווח שיווק” על עלות הדלק לתחנה. מרווח זה נמדד באגורות [בימינו, פחות מ-70 אג’ לליטר] ומכאן הכינוי “אגוראים” שדבק במפעילי התחנות;

בענף המסעדות נהוג, לרוב, להכפיל את עלות המרכיבים פי שלושה עד פי חמישה, בהתאם לסוג המסעדה, למיצוב שלה ובהתאם למשפחת המוצר; חשוב להעיר כאן כי השיטה הזאת היא פשטנית מדי ולא מדויקת בעליל – לא מהבחינה הכלכלית ולא מהבחינה השיווקית. תמחירן מקצועי צריך להבין היטב את התחום בו הוא פועל. הוא צריך לדעת לקחת בחשבון פרמטרים רבים לצורך קביעת מחירה של מנה, או משקה וממש לא יכול להסתמך על נוסחאות בלבד!

בענפי מסחר רבים, כגון שוק מוצרי הצריכה, נהוג לבצע תחשיב על פי מרווח קמעונאי, שאופייני לענף ולאותה קטגוריית מוצרים. המרווח הקמעונאי, נמדד בדרך כלל באחוזים ונגזר מהסכמי סחר בין הספקים לקמעונאים ובהתאם לכוח המיקוח של כל אחד מהם, כולל הסכמי הגנת מחיר, עליהם לא ארחיב כאן.

בעסקים שעוסקים במכירת מוצרים מוחשיים [בניגוד למכירת שירות], נהוג לתמחר את הסחורות באמצעות תוספת המרווח המקובל באחוזים ומכאן נובע שורש הטעות של בעלי מסעדות וברים רבים, בעיקר בבואם לתמחר מוצרים מוגמרים כמו משקאות, בקבוקי יין וקינוחים קנויים.

טעות ההמחרה הנפוצה

באחד המקרים בהם טיפלתי, אמר לי בעל העסק, כאשר נשאל איך הוא מתמחר את המוצרים: – “מה כל כך מסובך לתמחר? – כשאני קונה מהספק מוצר במחיר של 100 ₪ ואני יודע שהרווחיות המקובלת על מוצר מסוג זה היא 25%, אני מכפיל את מחיר הקניה פי 1.25 ומגיע למחיר נטו של 125 ₪, אני מוסיף מע”מ ומגיע למחיר המכירה של כ- 145 ₪” [אחוז המע”מ בדוגמה הוא 16%].

– כפי שנראה מיד, תחשיב זה אינו נכון!,

כדי להגיע לשיעור רווח של 25%, המחיר לצרכן צריך היה להיות 155 ₪ כולל מע”מ ואסביר מדוע:
אם נתעלם מהמע”מ, נראה כי מרווח של 25 ₪,  מתוך 125 ₪ מהווה 20% בלבד.

גישת ההמחרה בה נקט סוחר זה נקראת “רווח מלמטה”, קרי: ממחיר הקניה.

כשאנחנו שואפים לרווח של 25% ממכירת המוצר, עלינו להשתמש בגישת המחרה המחשבת “רווח מלמעלה”, קרי: אחוז הרווח שיתקבל ממחיר המכירה.

כיצד מחשבים מחיר מכירה מלמעלה?

נשתמש בנוסחה:

pricingEq4


ובמקרה שבדוגמה שלנו:

pricingExample5

שימו לב שככל שאחוז הרווחיות אליו אנו מכוונים גבוה יותר, כך גדל הפער בין אחוז הרווחיות מלמטה ומלמעלה ובכך טמונה הסכנה הגדולה.

לצורך ההמחשה:  כאשר אחוז הרווח הקמעונאי עומד על 5%, תעמוד הטעות על 0.24%; לעומת זאת, כאשר אחוז הרווחיות צריך להיות 50%, יעמוד הפער על הפסד של כ- 17%.  במספרים: מוצר שנרכש מהספק בעלות של 200 ₪ והמרווח הקמעונאי בגינו אמור לעמוד על 50%, יימכר לפי 400 ₪ בשיטת המחרה מלמעלה, לעומת 300 ₪ בשיטת המחרה מלמטה.