מפות שירות כטכניקה לתכנון מערך שרות

מאת: יורם אלמוג


מהי מפת השירות?

מפת השירות היא תרשים זרימה, המציג באופן סכמתי וגרפי את התהליכים המשמעותיים שעובר הלקוח מול העסק. מדובר בסכימה של רבדי הארגון אותם רואה הלקוח פיסית וכן אלה שאינם חשופים לעיני הלקוח. התהליכים הפנים ארגוניים, מאחורי הקלעים כוללים אנשים [כגון טכנאים במעבדת השירות של חברת הסלולאר, פועלי במה באולם התיאטרון ועובדי המטבח במסעדה], שיטות עבודה [כגון זרימת תהליכי השירות] וטכנולוגיות [כגון מערכת CRM, מערכתBilling ומערכת טלפוניה עם מרכזיית VoIP].

יסודות מפות השרות הוצגו לראשונה על ידי שוסטק, שהיה דירקטור בסיטי בנק. בחברתנו, קמעונאות מתקדמת, נעשה שימוש במפות השירות במסגרת תכנון מערכי שרות בעסקים כגון מכוני אסתטיקה, מרכזי שירות בענף הרכב, מערכי משלוחים לרשתות ומסעדות, מערכי שירות משולבים במוקדים טלפוניים ועוד. בתרשים המופיע בסוף הכתבה, ניתן לראות דוגמה למפת שירות משלוחים במסעדה.


חלקו של ענף השירותים בחיינו

במדינות מפותחות, כמו ארה"ב, השרותים תופסים נתח של 80% ויותר מהתמ"ג ויש שגורסים שכל העסקים כיום עוסקים בשירות. שימו לב לדוגמא לשרשרת ההצלחות למוצריה של חברת APPLE – ה- I-POD, I-PHONE, I-PAD. מעבר לאיכותם הגבוהה של המוצרים עצמם, נשענת הצלחתם על שרותים תומכים ואפליקציות I-TUNES, APPS.

בניגוד למוצרים מוחשיים, שרותים הם מבוססי חוויה ותהליך ולפיכך, בחדשנות של שרותים אנו מתמקדים בחדשנות תהליכי השרות וחדשנות בחווייתהשירות. רוב החברות שמפעילות מערכי שירות, אינן מעצבות ומנהלות את השירות, אלא מתנהלות בתוכו וזוהי שגיאה. כדי לבלוט ולייצר העדפה של הלקוח לבחור בכם,  – עליכם להשכיל לתכנן ולעצב שרות מבודל: איכותי, מיוחד, חווייתי. לא מדובר בהכרח בשינוי דרסטי של כל היבט ואלמנט. הבידול עשוי להתבטא בנגיעות בודדות.

 רגעי האמת מול הלקוח

אחד האתגרים בתכנון מערך השירות הוא זיהוי "רגעי האמת", שהם הנקודות הקריטיות בהן הלקוח חווה ושופט את רמת השרות ומגבש את דעתו על העסק שלכם. לזיהוי רגעי האמת חשיבות עליונה, מאחר וכידוע, חלק גדול מהלקוחות שחווייתם נפגמת, פשוט ינטשו אתכם, מבלי לספק לכם את ההזדמנות לספק להם חוויה מתקנת. גרוע מכך – עסקים שאינם יודעים לזהות, לכמת ולמנוע את זליגת הלקוחות ומאבדים כ-20% מבסיס הלקוחות שלהם בכל שנה. משמעות הדבר היא אבדן מוחלט של כל בסיס לקוחות העסק בכל חמש שנים!!!.

הלקוחות שופטים כל העת את העסק שלכם מנקודת מבטם האישית. אתם יכולים להשקיע הון בפרסום תדמיתי ובהדרכת נציגי השירות הטלפוני להיות אדיבים ומקצועיים ואילו קבלת פנים של מאבטח זעוף פנים בפתח מרכז השירות, או המסעדה יגרום ללקוח להכנס טעון ברגשות שליליים.
ארבעת המרכיבים של חוויית השרות

נותני השרות: נדגיש שמדובר לא רק במי שנמצאים בקו הראשון מול הלקוח, אלא גם בעובדים "מאחורי הקלעים" של הזירה השרותית, כגון טכנאי הסלולאר ושוטף הכלים במטבח. אחורי הקלעים אינם בהכרח איזור פיסי; גם השומר עם המגנומטר ביד, גם העובד שמאחורי מכונת האספרסו בדלפק האחורי של בית הקפה וגם עובדי הנקיון באולם ההמתנה של חברת הסלולאר, העוברים בין השולחנות לאסוף את כוסות השתיה המשומשים הם בעלי השפעה על חווית השרות.


מקבלי השרותים
: ברור שמקבל השרות הוא הלקוח, אך זכרו שאת חויית השירות חווים יחד איתו גם אחרים הנלווים לו. האופן בו יתפוס המלווה את חווית השרות ואיכותו משפיע באופן משמעותי על החלטות קניה עתידיות של המלווה, של הלקוח ושל אחרים איתם הם חולקים את חוויותיהם. באשר לציפיות הלקוח עצמו, הרי שלקוח שמגיע למרכז שירות של חברת סלולאר מצפה לרמת אדיבות גבוהה. אותו לקוח עשוי לתפוס את חוויית השירות כחיובית יותר דווקא בדוכן שווארמה עם רמת מודעות ואדיבות נמוכות יותר, וזאת – בשל הציפיה הנמוכה. לכן, חשוב ביותר להתאים את יכולות נותני השרות לציפיות מקבלי השרות. מומחה למערכי שירות ידע לזהות את הנקודות הקריטיות, בהן כדאי להשקיע את עיקר המשאבים.


מערך השירות
: מערך השירות הוא המבנה הכולל את כל מי שמקיימים אינטראקציה עם הלקוחות ועם השירותים. אין מדובר במבנה פיסי.


תהליך השירות
: תהליך זה מאגד בחובו את כלל פעילויות מערך השירות, מקבלי השרותים ומספקי השרותים. ארגון שמעונין להצטיין במתן שרות, צריך לתכנן היטב תהליכי שרות מסונכרנים, אשר תומכים זה בזה.


יתרונות מפות השירות

מפת שרות, שתוכננה באופן מקצועי, היא כלי ידידותי, ברור וקל להבנה יותר מאשר מלל. התרשים הסכימתי של מפת השירות מאפשר להנהלה ולבעלי העסק לנתח את כלל תהליכי השרות במבט על אחד. בנוסף, מפת השרות עשויה להוות דרך קלה ושימושית להדרכת צוות העובדים.


איך תכנון מפת שירות שעוי לתרום לרווחיות העסק?

מחקרים מראים שעסקים שמתכננים בקפידה את מערך השירות, תוך תכנון פרטני של "רגעי האמת" בהם חווים הלקוחות את השירות, נוטים להצליח יותר ממתחרים שאצלם התהליכים מעורפלים ומאולתרים. מערך שירות מתוכנן לפרטים, מניב נאמנות לקוחות גדולה יותר ושליטה בהוצאות – שני תנאים שהוכחו כבעלי חשיבות עליונה לרווחיות העסק במחקרים רבים.

חלק מרכזי במחקרי התנהגות צרכנים מסמנת את איכות השרות כפרמטר שמגביר את נאמנות הלקוחות וכתוצאה, את רווחיות העסק. יחד עם זאת, שרות מצוין עולה כסף ועולה הדילמה מהו שביל הזהב בין רמת השירות שניתן ללקוחותינו לבין עלותו: מה המחיר שנשלם בעבור מענה לטלפון בתוך 10 שניות במוקד השירות של החברה? האם כלכלי להעמיד מערך שליחים שיבטיח את הגעת המשלוח לבית הלקוח בתוך 30 דקות?… – בנושא זה ארחיב בעתיד במסגרת מאמר על "אזור הסבלנות" של הלקוח ויחס ההמרה בין טיב השרות לעלותו.