משביעות רצון לנאמנות לקוחות

PLEASED NEW

עזבו סטוצים, בססו עם הלקוחות מערכות יחסים ארוכות טווח

 

בעסקים, כמו בזוגיות, לא ניתן לבסס נאמנות ללא שביעות רצון מהקשר. חשוב לזכור ששביעות רצון מדייט אחד לא תוביל בהכרח לנאמנות ארוכת טווח ויותר מכך – למרות שידוע שמוצרים ושירותים באיכות גבוהה הכרחיים לקיומה של שביעות רצון ולקוחות שבעי רצון אכן נוטים להיות נאמנים יותר, – אין ספור מחקרי התנהגות צרכנים מוכיחים שאין קשר ישיר בין שביעות רצון גבוהה לרכישה חוזרת. המשמעות היא, כפי שנראה בהמשך, שגם כששביעות הרצון של הלקוחות גבוהה מאוד, העסק שלנו לא מוגן מפני נטישת לקוחות. מחקר שנעשה כבר בשנת 1995 העלה כי 60%-80% מהלקוחות שנטשו את ספקיהם היו למעשה לקוחות מרוצים.

רכישה חוזרת של לקוחות היא התנהגות שנובעת מנאמנות לקוחות, שנחשבת למניע רווחיות מהחזקים ביותר.

 

 

איך נבחין בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות?

 

האבחנה המשמעותית ביותר בין השתיים היא ששביעות רצון היא רק עמדה, משמע: רק מה שחושב הלקוח על העסק שלנו. הוא יכול לחשוב שהעסק שלנו נפלא ולהיות שבע רצון מהמוצרים שלנו ומהשירות שהענקנו לו; זה עדיין רק מה שהוא חושב עלינו אך לא מבטיח שהוא יחזור אלינו לקנות שוב.

נאמנות היא כבר סיפור אחר: היא מתבטאת בהתנהגות בפועל, שמורגשת בקופת העסק.

 

במה מתבטאת נאמנות לקוחות?

 

נאמנות לקוחות מתבטאת בעיקר בארבעה דפוסי התנהגות:

כוונת קנייה חוזרת – לקוחות נאמנים חשים רצון ואפילו מחויבות לרכוש שוב ושוב מאותו עסק.

המלצה לאחרים – הלקוחות הנאמנים משמשים שגרירים ומקדמי מכירות של העסק באמצעות המלצות לאחרים. פרופסור רייכהלד, מומחה עולמי להתנהגות צרכנים, מייחס חשיבות כה גדולה לממד ההמלצות לאחרים עד כי במסגרת השיטה לסקירה ומדידת נאמנות שמכונה NPS, שאלון מדידת הנאמנות מורכב משאלה אחת בלבד: "כמה סביר שתמליץ עלינו לחבר או עמית?"

סובלנות למחיר – לקוחות נאמנים פחות רגישים לכך שהספק המועדף עליהם יקר יותר מאחרים [צריך לשמור על פרופורציות, כמובן..]

התנהגות במקרה תלונה – זוכרים את הכיתוב על המפיות בדוכני השווארמה והפלאפל: "נהנית? – ספר לחבריך. לא נהנית – ספר לנו"? – לקוחות נאמנים ייטו פחות לרוץ לספר לכל העולם שכשלתם ואכזבתם אותם [חשבו כמה קל לעשות את זה היום בפייסבוק וכמה נזק עלול להיגרם מזה..], להתלונן בפני רשויות, או פשוט להיעלם. אם התקלה משמעותית, הם יעדיפו לדווח לכם עליה ואפילו לגלות הבנה ולתת לכם הזדמנות שניה וכשהתקלה לא משמעותית או לא אופיינית, יש סיכוי גדול שהם יגלו הבנה ויעברו הלאה. חשוב שנלמד לזהות את הלקוחות הנאמנים שלנו ונטפל בהם נכון כשהם מתלוננים – חלקם רק רוצים לדעת שאנחנו מתייחסים ברצינות למה שיש להם לאמר, אבל עלולים להיעלב אם נמהר להציע להם פיצוי!

 

אז איך מטפחים נאמנות לקוחות?

 

מלבד שביעות הרצון, הדרך לנאמנות לקוחות משתנה מענף לענף; נדון כאן בשתיים מהדרכים ובקצרה.

חוויות

הלקוחות בימינו לא מחפשים רק לקנות סחורות ושירותים וגם לא מסתפקים בסתם פתרונות לצרכיהם. הם כבר לא מתלהבים מסתם שופינג. בזמן שעסקים נעשים דומים יותר ויותר והעולם צועד לכיוון סטנדרטיזציה [התחזקות עסקי הזכיינות], הלקוחות מבקשים חוויות ייחודיות.

בספר "ככה זה נדבק" מוזכר סיפורו המדהים של "פגסוס" – חדר האוכל המיתולוגי של הצבא האמריקני שהיה ממוקם סמוך לשדה התעופה של בגדד. מסופר שפגסוס רכש לעצמו מוניטין כל כך טוב בקרב החיילים, עד שהיה וחיילים יצאו מהאזור הירוק, המוגן של בגדד ונסעו לאורך אחד הכבישים המסוכנים והבוגדניים ביותר בעיראק למען חוויה של ארוחה אחת בפגסוס.

פלויד לי, שניהל את פגסוס אמר: "תפקידי אינו רק לספק מזון; אני מופקד על מצב הרוח". החזון שלו מתבטא במאות פעולות קטנות שהצוות שלו מבצע על בסיס יומי. הטבח מזמין תבלינים שנשלחים לעיראק כדי לשפר את המנות הראשונות. הצלעות עשויות כהלכה, מגש הפירות הוא סידור יפהפה של אבטיחים, קיווי וענבים והמגישים חובשים כובעי שף לבנים. שפית הקינוחים, מתארת את עוגת תותי השדה שלה "כסקסיות וחושניות" – איפה עוד ראיתם שימוש בשמות תואר כאלה לתיאור מזון צבאי? בפגסוס יש אוירה: הקירות מקושטים, החלונות מכוסים וילונות מוזהבים ועל השולחנות פרושות מפות יפות. נורות הניאון הקרות הוחלפו במאווררי תקרה עם נורות רבות. הדבר המדהים הוא שחדר האוכל הזה זכה למוניטין על המזון המוגש בו, למרות שמשתמשים בו בחומרי גלם זהים לאלה של חדרי האוכל הצבאיים האחרים. פלויד לי הבין שהתפקיד הוא הגשת מזון, אבל השליחות היא שיפור מצב הרוח. כדי להגיש מזון-יספיק תרווד; כדי לשפר את מצב הרוח יש צורך ביצירתיות ובמומחיות. לי הולך על עינוג לקוחותיו.


עונג לקוח

חוקרי התנהגות צרכנים, כמו רייכהלד משתמשים במונח "עונג לקוח" [Customer delight]. לגישתם, לקוח "מעונג" יפגין רמת נאמנות גבוהה מלקוח מרוצה מאוד. הביטו בתרשים וראו שככל שעולה שביעות הרצון מהשרות ומאיכות המוצר, כך עולה נאמנות הלקוחות. התרשים ממחיש למה עסקים שמכוונים את מאמציהם לכדי רמה בה הלקוחות יהיו "מרוצים" מצליחים להשיג רמת שימור לקוחות זניחה, שלא לאמר עלובה.

עסק שלא ישכיל להביא ללקוחותיו ערכים מוספים כגון חוויית קניה או חוויית שירות מעולים, ייאלץ להתמודד בזירת המחיר ושם שורדים לאורך זמן רק הכרישים הגדולים והחזקים.

לקוחות מעונגים יחזרו אליכם בעבור עוד וגם ימליצו לאחרים לקנות מכם ולכן מתקבלים מהם הרווחים הגבוהים ביותר.

 


מחקר שעשתה חברת Xerox הראה שבין לקוחותיה, לקוחות מאוד מרוצים היו פי 6 נאמנים יותר מלקוחות מרוצים.

האם כל לקוח שמבצע קניות חוזרות נחשב ללקוח נאמן?

לא. קניה חוזרת היא אמנם אחד מביטוייה של הנאמנות, אך לא כל קניה חוזרת נובעת מנאמנות אמיתית.  לפעמים קניה חוזרת נובעת מ"כבילת הלקוח", באמצעים כמו תכניות נאמנות או יצירת התחייבות לתקופה וגביית קנס בגין יציאה מוקדמת מתכנית ההתחייבות. התנהגות זו רק מעלה את דרגת המאמץ שייאלץ לעשות המתחרה לשכנע את הלקוח לעבור אליו. לקוחות כבולים שאינם מרוצים, למרות שחלקם רוכשים שוב ושוב ומניבים רווחים לחברה, יערקו בהזדמנות הראשונה. כדי להמחיש את הנושא, די בכך שנשאל כמה מאיתנו נחשבים ללקוחות נאמנים של חברת החשמל ושל רשות השידור.

אם כך, האם כדאי לנסות להפוך את כל הלקוחות שלנו ללקוחות נאמנים?

בהחלט לא. הניסיון לשרת יותר מדי סוגי לקוחות ולמכור יותר מדי סוגי מוצרים ושירותים לא סטנדרטיים הוא מלכודת מסוכנת לרווחיות של כל עסק. לכן אתם צריכים לברר מי הם לקוחותיכם הרווחיים ביותר ולמקד את מאמציכם לספק להם מה שהם רוצים, מתי שהם רוצים את זה והיכן שהם רוצים את זה. המשימה תהיה לכם יותר קלה אם תהיו מודעים לעקרון "פארטו" לפיו 20 אחוז אחראים לשמונים אחוז מההכנסות. 20/80 הוא כלל אצבע ולא בהכרח מדויק: מחקר שפורסם במגזין Research Technology Management העלה אף שבאחת החברות שנחקרו, ניתוח נתונים העלה שמתוך 11,000 לקוחות, 120 לקוחות בלבד הניבו 80% מהרווחים!
מחקרים אודות שגשוג כלכלתה של יפן מראים שברמה המיקרו-כלכלית, מנהלי הפירמות היפניות המשגשגות הקפידו להיצמד לא רק לשביעות רצון לקוחותיהם, אלא להתמקד בהשקעה במוצרים החדשים הרווחיים ביותר שלהם.
המשמעות המעשית בהקשר זה היא שעל כל מנהל עסק, לנתח, לשקול ולהחליט אם להשקיע יותר בפלח הלקוחות הגדול ביותר, או בפלח המניב את שולי הרווח הגבוהים ביותר.

איך נזהה מי הם הלקוחות הרווחיים שלנו?

האחים ריצ'ארד ומוריס מקדונלד, מקימיה של ענקית המסעדות מקדונלד'ס עשו את הרביזיה ממסעדת דרייב-אין למסעדת המבורגר-מזון-מהיר הראשונה, לאחר שניתחו בקפדנות את החשבוניות שהוציאו במשך 3 השנים האחרונות וגילו כי 80% ממכירותיהם היו המבורגרים.

האחים מקדונלד נאלצו לעשות עבודה ידנית וסזיפית, בהתחשב בטכנולוגיה המיושנת שעמדה לרשותם בשנות החמישים של המאה שעברה. אולם, כיום המלאכה קלה הרבה יותר בזכות קיומן של מערכות מכירה מתקדמות ומערכות CRM – Customer Relationship Management. ניתוח נתוני CRM או מערכות המידע עשוי לסייע גם באיתור פוטנציאל רכישה צולבת של לקוחות משמע: לסייע לזהות רכישת אילו מוצרים עשויה להביא לרכישת מוצרים מקטגוריה אחרת. ניתוח נתוני CRM היא האמצעי הטוב ביותר לזהות את הלקוחות הרווחיים ביותר של הארגון.

דרושה רק מיומנות בניתוח נתונים ומי שלא מיומן בכך, מוטב מי שישכור חברה שתעשה זאת עבורו. זה שירות לא יקר, שיכול להעניק לכם יתרון עצום על פני המתחרים.

מה לגבי נאמנות באמצעות הנחות ללקוחות קבועים וקופוני הנחה?

לקוחות מחיר לא נחשבים ללקוחות נאמנים. משווקים רבים טועים במאמץ למשוך כמות גדולה של לקוחות ומתמקדים בלקוחות הלא נכונים, כאשר זה נעשה באמצעות מבצעי מחיר מתמשכים וקופונים ודילים אינסופיים ולכן, לאחר שהרגילו את הלקוחות להנחות, אל להם להתפלא כשאלה עוברים למתחרה, הפילנטרופ התורן, שמציע את ההנחה הגדולה יותר.

במיוחד אם העסק שלכם אינו בנוי על אסטרטגיית "מוביל עלות" סטייל "קופיקס", קחו בחשבון ששכבה גדולה של לקוחות עלולה לקנות אצלכם רק כל עוד המחיר שתציעו יהיה נמוך, או במילים אחרות – כששולי הרווח שלכם יהיו צרים, ולעיתים על גבול אי הכדאיות. שכבת הלקוחות הזאת עלולה לנטוש אתכם שוב כשתחליטו לחזור למחיר המקורי.

הדרגה שמעבר ללקוחות נאמנים – קהילת משתמשים

החל מאמצע שנות ה-2000, החיבור הרגשי עם המותג, קהילת המותג והענקת החוויה תופסים את מרכז תשומת הלב של חוקרי התנהגות הצרכנים. פירמות אחדות, דוגמת Harley Davidson, Apple ו-Swatch משכילות למתוח את גבולות נאמנות הלקוחות ויוצרות קהילות של מותגים, שמתאפיינות בנאמנות ברמה העליונה. כשלקוח קונה אופנוע יקר של הארלי, הוא משלם עבור הרבה יותר מאופנוע. הוא קונה כרטיס כניסה לקהילה של מעריצים "שרופים", בעלי תאווה משותפת לכל דבר שקשור במותג, בין אם מדובר בבגדים, אבזם החגורה, או אפילו בושם. האופנוענים האדוקים ביותר – בין אם הם יושבים בקדמת המושב או בחלק האחורי שלו – מדגישים את נאמנותם הטוטאלית, הפולחנית במובנים מסוימים, באמצעות כתובות קעקע.

נאמנות למותג היא כאמור הכוונה לרכוש שוב ושוב מוצרים או שירותים מאותו יצרן למרות מאמצי שיווק של מתחרים. הארלי דיווידסון היא דוגמא שממחישה את זה באופן הטוב ביותר – לא יעלה הדעת שהלקוחות האדוקים שלה ירכשו מוצר של חברת אופנועים מתחרה.

 

לסיום, מספר מילים על השיווק ברשתות החברתיות

 

בעוד האמצעים להגיע אל הצרכן משתנים ללא הפסק ובמהירות [פעם אלה היו העיתון, העלונים כיום מולכים הפייסבוק,האינסטגרם…], טבע האדם, כיצור חברתי חושב, יצריו וצרכיו נותרים זהים. גם "התוספת" Connectivity לפירמידת הצרכים של מאסלו היא לדעתי אופנה שעשויה להיעלם, כפי שנעלמה "הכלכלה החדשה" של עידן בועת ההי-טק.

למרות זאת, פעילות ברשתות החברתיות יכולה להיות מאוד אפקטיבית אם תכוונו אותה יותר להגברת נאמנות הלקוחות וליצירת קהילת אוהדים ומזדהים ופחות לקידום מכירות שקוף. הדור החדש, שמשתמש ברשתות החברתיות, כבר שבע מניסיונות של משווקים לדחוף לו, למכור לו ולהתנשא מעליו ולכן הוא מתייחס בחשדנות כלפי כל מה שנראה כמו פרסומת ואפילו מדלג על פוסטים כאלה. הוא מתחבר יותר לפוסטים אותנטיים, של אנשים כמוהו ושל מותגים שמדברים בגובה העיניים.

זה לא אומר שצריך להתעלם מטרנדים ואופנות – נהפוך הוא! רק שתמיד כדאי לזכור שההתנהגות האנושית היא כמו גברת שמחליפה לעתים את האדרת לפי צו האופנה, אבל מבפנים נשארת אותו יצור אנושי-חברתי.

הכותב הנו יועץ עסקי ואסטרטגי למסעדות ובתי קפה.